３つの説明

今週の営業レシピは 「３つの説明」 です。

古淵元龍氏/大堀滋氏著書「営業の聴く技術 SPIN」を久しぶりに読み返しました。

SPINと言えば、下記「４つの質問」が有名ですね。

①状況質問　②問題質問　③示唆質問　④解決質問　
 
４つの質問から潜在ニーズをみつけ、その潜在ニーズを顕在ニーズに育てて、いよいよ商談のクライマックスである「プレゼン及び提案」です。この著書には、聴く技術「４つの質問」だけでなく、伝え方の技術「３つの説明」というものがあります。本日はそれをご紹介いたします。
 
３つの質問をアルファベットで表現すると「ＦＡＢ」の3文字です。
ＦＡＢとは、「特徴(Features)」、「利点(Advantages)」、「利益(Benefits)」の頭文字です。
 
①Ｆ特徴：商品の特性や性能、価格などの事実の情報
②Ａ利点：商品の良さや競合他社との優位性など、売手側の視点で見たメリット
③Ｂ利益：商品を利用した結果、顧客が得る変化・利点・メリット
 
 「特徴」を説明すると、その商品/サービスが顧客のニーズを解決する場合には反応があります。しかし顧客には競合他社など他の手段との選択肢があるため、顧客は価格の比較をはじめてしまいます。
 
「利点」は、あくまで一般的な解決方法です。そのため、顧客の個別具体的な事情や課題、問題の解決とは完全には一致しません。その結果、顧客は「ちょっと違うな～」という心理状態なってしまい、説明した商品に対して反論が生まれてしまいます。そのため、購入してもらうためには、反論を封じ込める「説得」が必要になってしまいます（そしてそれは往々にして失敗します）。
 
これに対して「利益」は、顧客が認識した課題(SPIN話法によって顕在化したニーズ)対する解決手段です。しかも、解決質問により顧客自らが「利益」を語っています。ですので、非常に大きな説得が得られるとういものです。
 
プレゼン/提案時において、大事なことは「顧客の利益」から話すことです。
理想的な順番は利益→特徴→効果→利益です。
 
プレゼン効果を最大限にするためには、解決質問によって、顧客より解決案に気づいてもらい、それを顧客の口から話をしてもらうことです。なかなか難しいことですが、それができれば無敵状態になりますよね。
お互いヒアリング時には「４つの質問」を訓練していきましょう。
 
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